資深咨詢師 郭俊顯

在國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變等一系列政策的大力推動(dòng)下，我國(guó)的汽車工業(yè)加快進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2000-2010年期間，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量保持年復(fù)合增速25%的高速增長(zhǎng)。至2009年，中國(guó)已經(jīng)取代日本成為汽車銷量世界最大的國(guó)家，2013年中國(guó)本土汽車銷量已達(dá)到2198萬輛。

但是目前中國(guó)每千人汽車保有量?jī)H一百輛，遠(yuǎn)低于世界平均水平，可以預(yù)計(jì)中國(guó)的汽車市場(chǎng)未來仍有巨大的發(fā)展空間。

伴隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展壯大，以汽車經(jīng)銷商投資建設(shè)汽車4S店，生產(chǎn)廠家授權(quán)銷售單一品牌的銷售模式在國(guó)內(nèi)成為主流的汽車銷售模式。通過4S店的銷售和服務(wù)，廠商可以建立用戶對(duì)汽車品牌的信任和忠誠(chéng)，另一方面，通過4S店對(duì)市場(chǎng)信息的反饋收集，加強(qiáng)對(duì)渠道的布局和把控能力。

我國(guó)汽車4S店群體的特征是數(shù)量大，總體規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)歷程短

目前我國(guó)的汽車經(jīng)銷商發(fā)展時(shí)間較短，經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小。如圖所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，截止到2009年，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商以單體店和10家分店以下的中小型集團(tuán)經(jīng)營(yíng)為主，占所有經(jīng)銷商總數(shù)的65%，而10家分店以上的大型集團(tuán)不足10%，至2010年1月，全國(guó)的汽車4S店已超過1萬家。

總體來說，我國(guó)的汽車4S店群體的特征是數(shù)量大，總體規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)歷程短。而且汽車經(jīng)銷商大多數(shù)是由從個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶發(fā)展起來，對(duì)汽車行業(yè)的了解和對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都處于不成熟的階段。

4S店的經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊

隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車品牌的銷量和競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)愈演愈烈。目前進(jìn)入我國(guó)的汽車品牌多達(dá)上百個(gè)，幾乎所有國(guó)際汽車品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一流的汽車品牌，對(duì)經(jīng)銷商的篩選更嚴(yán)格，對(duì)其實(shí)力有較高的要求。實(shí)力較強(qiáng)的汽車4S店，有機(jī)會(huì)與國(guó)際一流的汽車品牌合作發(fā)展。這類4S店以先進(jìn)的管理和規(guī)范的服務(wù)贏得客戶，并以較高的售價(jià)和售后服務(wù)獲得超高的利潤(rùn)。

而實(shí)力弱的中小型汽車經(jīng)銷商，大部分只能與國(guó)內(nèi)自主汽車廠商合作。自主品牌由于產(chǎn)品的技術(shù)水平和品牌知名度、口碑都落后于一流品牌，而且在汽車后市場(chǎng)如汽車金融、消費(fèi)信貸、二手車流通、配件供給、報(bào)廢、回收等各方面沒有完善的產(chǎn)業(yè)鏈群，而且對(duì)中小型經(jīng)銷商的管理和扶持也不足。一方面，自主品牌汽車的產(chǎn)品力較弱，售價(jià)與國(guó)際品牌相比偏低，導(dǎo)致4S店的利潤(rùn)小，僅靠銷售車輛難以為繼；另一方面，自主品牌汽車的銷量不高，市場(chǎng)保有量小，4S店難以通過售后服務(wù)和配件維修獲取利潤(rùn)。

所以，我國(guó)汽車經(jīng)銷商的發(fā)展將跟隨汽車品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況:行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，而經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊。與國(guó)際品牌合作為主的有實(shí)力的經(jīng)銷商規(guī)模日益增大，管理水平逐步與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；而與自主品牌合作為主的中小經(jīng)銷商，自身規(guī)模較小，大部分仍以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的方式在運(yùn)作，管理水平得不到提升。

我國(guó)汽車銷量步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，自主品牌汽車經(jīng)銷商急需能力

提升我國(guó)的汽車行業(yè)已經(jīng)步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，而汽車自主品牌的發(fā)展卻不盡如人意。在這種形勢(shì)下，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

首先是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路需要轉(zhuǎn)變。

一是汽車經(jīng)銷商服務(wù)主體的轉(zhuǎn)變。過去汽車銷售很大程度要依賴廠家的定價(jià)和商務(wù)政策，所以汽車經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象主要是汽車廠家。隨著汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提高客戶滿意度已經(jīng)成為各大廠家和經(jīng)銷商的共同目標(biāo)，汽車經(jīng)銷商的服務(wù)主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變成客戶。

二是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變。過去汽車經(jīng)銷商主要依靠汽車銷售獲利，利潤(rùn)來源單一。在汽車行業(yè)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)下，汽車售價(jià)越來越低，各大汽車品牌比拼的是售后服務(wù)。售后和配件的利潤(rùn)率已經(jīng)超過了汽車銷售，成為汽車經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來源；而汽車經(jīng)銷商的收入來源也隨著服務(wù)的多樣化而增加。

三是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。從過去等待客戶上門到主動(dòng)尋找客戶，從媒體廣告宣傳到形式多樣的策劃推廣，汽車經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)中只有推陳出新，主動(dòng)出擊才能贏得生存和發(fā)展的空間。

其次是自主品牌汽車經(jīng)銷商的能力水平急需提升。

一是汽車4S店的內(nèi)部管理急需提升。與國(guó)際品牌的4S店相比，自主品牌4S店的普遍暴露出管理體系不規(guī)范、內(nèi)部流程不合理、員工的技能培訓(xùn)跟不上等問題，最終導(dǎo)致客戶的滿意度不高，影響口碑的傳播。

二是汽車4S店的銷售能力急需提升。隨著營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)4S店的環(huán)境設(shè)施，所提供的服務(wù)的要求也日益增高。汽車4S店人員的素質(zhì)、銷售技能等都比過去有了更高的要求，從衣著禮儀、儀容儀表等自身的修養(yǎng)，到銷售流程中各環(huán)節(jié)的技巧，都需要培訓(xùn)和提升。

三是服務(wù)能力急需提升。汽車經(jīng)銷商的盈利大部分來自于售后維修、保養(yǎng)、配件銷售等后續(xù)服務(wù)，所以客戶對(duì)4S店的售后服務(wù)越來越重視。從維修人員的接待，維修時(shí)長(zhǎng)的精確程度、維修費(fèi)用的透明公開等，都是客戶關(guān)注的要素。

綜上所述，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商，特別是自主品牌的經(jīng)銷商普遍規(guī)模不大，發(fā)展歷程短。在面對(duì)國(guó)際汽車品牌的沖擊的形勢(shì)下，經(jīng)銷商們應(yīng)該及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)不斷提升自身的管理水平和能力。在汽車經(jīng)銷商自身能力有限的情況下，一可以向廠家積極求助，借助廠家的資源和人力不斷增強(qiáng)實(shí)力；二與專業(yè)管理咨詢公司合作提升管理水平，已經(jīng)有許多成功的案例，也是值得經(jīng)銷商們嘗試的。