周大?！耙孕轮聞佟?/h2>2023-02-27

 資深咨詢師 郭俊顯

周大福（Chow Tai Fook）是中國珠寶行業(yè)龍頭，于2011年12月在香港聯(lián)交所主板上市，以成為全球最值得信賴的珠寶品牌為愿景。“周大?！逼放埔援a(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)與價值聞名，其標志性品牌的成功，在過去90多年的悠久歷史中，體現(xiàn)出對創(chuàng)新和工藝的持久堅持，以及恒久抱持的核心價值“真誠永恒”。

周大福品牌于1929年在廣州創(chuàng)立，最先在港澳地區(qū)發(fā)展。1998年在北京開設(shè)內(nèi)地首個周大福品牌珠寶零售店，迎來了門店快速擴張時期。2010年，開設(shè)內(nèi)地第1000個珠寶零售店，至2014年1月，零售店鋪達2000家。從2014年開始，公司以收購、推出子品牌的方式拓展產(chǎn)品組合，以此覆蓋更廣泛年齡層次及不同消費水平人群。

回顧其發(fā)展歷程，可以看到，周大福的經(jīng)營之道就是以“創(chuàng)新求變”驅(qū)動發(fā)展。通過不斷創(chuàng)新，構(gòu)建一套垂直整合業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)對公司整體業(yè)務(wù)統(tǒng)一而有效的營運監(jiān)控，涉及采購、設(shè)計、生產(chǎn)、市場推廣及龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。

一、周大福業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化

周大福以主流珠寶為產(chǎn)品出發(fā)點及業(yè)務(wù)根基，近年亦發(fā)力于名貴珠寶系列，公司以黃金產(chǎn)品為主，鑲嵌次之，鐘表為輔。產(chǎn)品可分為三大系列：黃金首飾類、珠寶鑲嵌、鉑金及K金飾品類及鐘表類。

就營收占比而言，黃金首飾占比最高，近五個財務(wù)年度營收占比由2017財年的62.4%逐年增加至2021財年的68.2%；珠寶鑲嵌、鉑金及K金飾品營收占比次之，且有逐年下滑趨勢，由2017財年的31.8%減少為2021財年的24.1%；鐘表業(yè)務(wù)營收占比較小。

周大福傳承系列在中國內(nèi)地珠寶市場黃金產(chǎn)品零售占比由2020財年的 32.2%增長至2021財年的39.5%。T MARK品牌自2016年8月推出，占中國內(nèi)地以及香港、澳門鉆石產(chǎn)品零售額百分比由2017財年的2.8%及5.2%增加至2021財年的24.7%及31.6%。

從地區(qū)看，中國內(nèi)地市場收入貢獻占絕大多數(shù)，且占比逐年增加，2022財年上半年營收占比達到87.2%；香港、澳門及其他市場營收自2019財年逐漸下滑，占公司營收比例也由2017財年的39.6%下降至2022財年上半年的12.8%。

就經(jīng)營模式而言，周大福兼有自營及加盟模式。近年憑借加盟商地域優(yōu)勢，加快三線及以下低線城市拓展的策略布局。周大福早期多布局于經(jīng)濟較為發(fā)達的一、二線城市，隨著人均可支配收入不斷提高與生活水平的提升，較低線城市居民購買力逐漸增加，三線及其他城市的擴張成為周大福覆蓋更廣闊市場、擴大用戶群體、提高市場滲透率的關(guān)鍵策略。

二、創(chuàng)新的多品牌策略

周大福的多品牌策略是以周大福旗艦品牌為核心，并相繼推出針對性的零售體驗，以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE與MONOLOGUE等其他個性品牌，每個品牌都承載著不同顧客群的生活態(tài)度和個性。

周大福珠寶和T MARK是公司代表性自創(chuàng)品牌，定位于中高端消費群體。周大福珠寶是公司的標志性品牌，歷史悠久，針對顧客的不同需求提供四大產(chǎn)品類別，分別為經(jīng)典、時尚、婚嫁及獨家。

T MARK是周大福自創(chuàng)的獨家鉆石品牌。為杜絕鉆石作假等各種風險，周大福基于公司垂直整合經(jīng)營業(yè)務(wù)模式，推出T MARK唯真可鑒的4Ts概念。鉆石的每個歷程都是可公開及可被追溯的數(shù)據(jù)，配合一系列T MARK專利工具，開拓了鉆石新思維。

邁入2014年，公司開始以收購、推出子品牌的方式拓展產(chǎn)品組合，以此覆蓋更廣泛年齡層次及不同消費水平人群。

2014年8月收購高端鉆石品牌Hearts On Fire，拓寬名貴系列產(chǎn)品組合及品牌價值。2016年8月推出T Mark鉆石品牌，擴充珠寶鑲嵌首飾品類；同年 9月推出MONOLOGUE品牌，針對年輕人市場補充均價較低的時尚珠寶首飾品類；2017年4月推出SOINLOVE品牌，定位為輕奢侈婚嫁珠寶； 2020年1月收購ENZO，進一步拓展彩色寶石首飾市場。

周大福憑借多品牌策略在不同顧客群的市場穩(wěn)步發(fā)展，并提供貼身的消費體驗。透過提供多元化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售渠道，滿足其不同人生階段的需要。通過提供迎合主流市場和不同細分市場的產(chǎn)品，創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，市場反響良好。

三、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略

周大福致力加強產(chǎn)品設(shè)計，推動智能生產(chǎn)及以客為本的持續(xù)創(chuàng)新，讓顧客得到更優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和購物體驗。深入顧客需求，定制化生產(chǎn)疊加國潮聯(lián)名賦力產(chǎn)品創(chuàng)新。

周大福具備強大而穩(wěn)定的原材料采購和加工能力，是中國內(nèi)地最大的鉆石進口商之一，覆蓋由原材料到銷售的整個生產(chǎn)過程。盡管沒有自有礦產(chǎn)資源，但擁有穩(wěn)定的原材料供應商以及自有的鉆石加工工廠，能夠提供穩(wěn)定且高質(zhì)量的珠寶首飾生產(chǎn)原材料。

周大福通過珠寶培育空間推進互動交流，持續(xù)為公司提供全新創(chuàng)意。2017年開設(shè)Loupe珠寶培育空間，旨在以互動的方式培養(yǎng)年輕珠寶業(yè)人才。譬如提供共享工作間，讓他們交流設(shè)計意念、學習工藝技巧及參與由業(yè)界專才舉辦的工作坊等，以推動創(chuàng)意，并為本地與國際設(shè)計師提供一個互動交流的平臺。

C2M顧客主導制造的營運模式加強顧客參與度，滿足定制化需求，迅速回應市場變化。顧客通過D-ONE珠寶數(shù)碼化定制平臺，在手機上便可定制個人化的首飾。通過D-ONE，大部分的定制款式可按承諾在24小時內(nèi)發(fā)貨，快速完成產(chǎn)品定制的能力是該平臺的賣點。

四、創(chuàng)新的渠道策略

從“Smart+”到“Smart+2020”，再到“雙動力策略”，周大福渠道穩(wěn)中求變，取得長足發(fā)展，零售店鋪數(shù)量突破五千家。

公司2014年推出“Smart+”計劃，最初旨在通過互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新工具，整合分銷渠道及客戶平臺，例如客戶關(guān)系管理（CRM）與市場營銷渠道，為客戶提供無縫的消費體驗。

2016年“Smart+”由側(cè)重于與客戶接觸層面拓展到滿足顧客個性化需求，實現(xiàn)科技化零售和智能服務(wù)。

2018年開啟為期三年的“Smart+2020”策略框架，致力于五大范疇提供無縫顧客體驗。

2020年，“Smart+2020”取得良好成果。產(chǎn)品及品牌方面，公司實現(xiàn)經(jīng)營多個品牌，服務(wù)不同客戶群；打造了云柜臺，促進線上線下渠道融合及D-ONE平臺、云商365等。

2021年公司開啟以“實動力及“云動力構(gòu)成的“雙動力策略”，實動力加速擴張零售網(wǎng)絡(luò)，云動力積極探索智慧零售。

依托加盟商優(yōu)勢，積極滲透低線級城市。周大福十分看好中國內(nèi)地的黃金珠寶消費市場，自2019年開始，積極在中國內(nèi)地推行“新城鎮(zhèn)計劃”，推廣零售擴張策略。以加盟為主積極下沉低線城市，保持開店步伐，拓展內(nèi)地版圖。門店數(shù)量從2018財年的2449家翻倍至2022財年上半年的5078家，近三年開店速度基本保持在每年500-700家。

加盟門店占比近七成，三四線城市門店數(shù)量占比近半。從數(shù)據(jù)上來看，周大福近幾年加盟門店的占比不斷提升，2022財年上半年加盟與直營門店比例已經(jīng)將近7:3，近三年新開門店基本上為加盟門店。同時公司加速渠道下沉，加快在低線級城市開店，截止到2022財年上半年，三線及以下城市的門店數(shù)量占比將近五成。

店鋪升級，提升一二線城市的客戶體驗。周大福開展了各種針對性的零售店鋪升級體驗，以配合不同的購物環(huán)境和消費者需求。例如周大福薈館、 周大福藝堂是由周大福珠寶門店升級而來，為高端客戶提供奢華珠寶體驗。其中，周大福薈館作為提升零售店鋪體驗的措施之一，除了自家設(shè)計的標志性系列外，還持續(xù)為顧客提供國際設(shè)計師及珠寶品牌的更多產(chǎn)品。

科技賦能打造云動力，實現(xiàn)智慧零售策略。周大福深化與天貓、京東、唯品會等多個知名電商平臺合作，積極探索直播帶貨及短視頻等新趨勢。持續(xù)推動云商365及云柜臺等零售科技應用，提升客戶體驗感。

云商365是基于企業(yè)微信上的小程序，連接至公司的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，為員工提供更簡易的顧客管理工具，同時也讓顧客可以時刻感受到個性化、有溫度的服務(wù)體驗。2021 財年，公司已有超過4萬名員工使用云商365與超370萬名顧客聯(lián)系，效果明顯，其平均售價比電商平臺高出約80%，且其銷售轉(zhuǎn)化率也是電商平臺的近10 倍。

云柜臺是將實體店的線上訂單連接至電商平臺，是線上線下樞紐的另一典范。由于云柜臺配置靈活，可以縮短交易時間，隨時隨地為顧客提供更廣泛的產(chǎn)品選擇。截止2022財年上半年，已有約47%的中國內(nèi)地零售店配置了云柜臺。

跨界與多IP合作，面向各類型年輕群體。周大福與故宮跨界合作，推出“故宮百寶閣”系列，以朝珠及手串為靈感來源，選取故宮館藏經(jīng)典文物為原型，延續(xù)故宮的中國風高級審美，誕生一大批造型獨特的首飾，廣受好評。時尚界人士佩戴故宮百寶閣首飾，亮相米蘭時裝周，更擴大其影響力。此外，與全職高手、冰雪奇緣等受年輕人追捧的IP合作的產(chǎn)品也均吸引了大批愛好者。

綜上所述，周大福正是靠著產(chǎn)品、品牌、渠道等經(jīng)營策略的創(chuàng)新求變，提供多元化、差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售渠道，提升客戶體驗，覆蓋更廣泛的消費群體，不斷為公司發(fā)展注入活力。突破一個個發(fā)展瓶頸，公司營收不斷增長，市場占比穩(wěn)步提升。2021財年主營業(yè)務(wù)收入上升至701.6億港元，同增23.6%；2022財年上半年主營業(yè)務(wù)收入同比增加79.1%。

周大福品牌價值不斷提升。2016 年獲得世界品牌500強、世界品牌大獎，此后又連續(xù)多年獲得該獎項。2020年公司獲得Brand Finance全球500最具價值品牌，2020年亞洲最具影響力品牌-高級珠寶類-最值得信賴品牌。2021年獲得福布斯全球上公司2000強。充分體現(xiàn)了公司廣受認可的強大品牌力。