資深咨詢(xún)師 鄒學(xué)亮

一、中國(guó)白酒歷史悠久，但國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量不高

中國(guó)白酒工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外，是與白蘭地、威士忌、伏特加齊名的“世界四大蒸餾酒”之一。我國(guó)是世界第一大烈酒消費(fèi)國(guó)，2022年全球酒類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模約7.4萬(wàn)億元人民幣，其中烈酒銷(xiāo)售額達(dá)3.3萬(wàn)億元人民幣，占總銷(xiāo)售規(guī)模的45%。中國(guó)白酒雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到歡迎，在國(guó)際市場(chǎng)上卻份額極小。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)烈酒進(jìn)出口貿(mào)易逆差達(dá)15.64億美元（約合人民幣112.42億元），巨大的逆差反映出中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)量不高。

二、中國(guó)白酒為什么難以走出國(guó)門(mén)

不同的國(guó)家和地區(qū)，在飲食文化、口味口感、品牌推廣、銷(xiāo)售渠道、關(guān)稅壁壘、標(biāo)準(zhǔn)制定、政策法規(guī)、供應(yīng)鏈、生活方式等都面臨著與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣的挑戰(zhàn)。

目前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知度低。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織數(shù)據(jù)研究，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅有0.7%。很多外國(guó)人并不了解中國(guó)白酒的文化以及釀造工藝，所以白酒的市場(chǎng)難以打開(kāi)。

中國(guó)白酒在口味口感上與其他國(guó)際上流行的酒類(lèi)存在較大差異。中國(guó)白酒的釀造工藝獨(dú)特，酒精度基本在四十度以上，對(duì)于很多國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白酒屬于高度酒，口感偏辛辣，平時(shí)并不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，難以養(yǎng)成口味習(xí)慣。

文化差異也是中國(guó)白酒出海難的原因之一。白酒文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，與中國(guó)禮儀、飲食習(xí)慣等緊密相連，具有強(qiáng)烈的中國(guó)色彩。在歐美國(guó)家，有“紅酒配紅肉，白酒配白肉”的規(guī)則，例如吃日本料理的時(shí)候搭配日本清酒，吃韓餐時(shí)搭配燒酒，吃法餐的時(shí)候會(huì)優(yōu)雅的喝上一杯葡萄酒，但外國(guó)人在飲食上搭配白酒的場(chǎng)景很少。所以中國(guó)白酒出海，需要深入研究不同國(guó)家、地區(qū)消費(fèi)者的飲食文化與生活習(xí)慣，讓中國(guó)白酒融入當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?/font>

三、中國(guó)白酒出海之“路”漫漫其修遠(yuǎn)兮

中國(guó)白酒一直在嘗試打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，但出海之路卻并不順利。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)從上世紀(jì)中葉開(kāi)始征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，但收效甚微。從上世紀(jì)50年代茅臺(tái)邁出外銷(xiāo)“第一步”，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)，再到近幾年，茅臺(tái)探索布局茅臺(tái)+冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育海外年輕消費(fèi)者的味蕾，用年輕人熟悉的口味敲開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。但茅臺(tái)此舉能否突破海外市場(chǎng)，目前還難下定論。因此，中國(guó)白酒出海是一個(gè)長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的過(guò)程。

但是，中國(guó)白酒出海，是勢(shì)在必行的事情。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮帶動(dòng)下，各國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品紛紛進(jìn)行外向拓展，搶占國(guó)際市場(chǎng)。比如日本清酒、韓國(guó)燒酒等亞洲國(guó)家的酒類(lèi)產(chǎn)品，已逐漸成功進(jìn)入了歐美市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。雖然日本清酒不屬于蒸餾酒，但日本清酒的發(fā)展路徑對(duì)中國(guó)白酒品牌出海仍具有一定的借鑒意義。

四、日本清酒國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展路徑

上世紀(jì)八九十年代，日本清酒產(chǎn)業(yè)在本土每況愈下，日本政府大力地推動(dòng)日本清酒走向國(guó)際。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年日本清酒的出口量為7729萬(wàn)美元，2016年已達(dá)1.3771億美元，幾乎往上翻了一倍。截止2022年，日本清酒出口額已經(jīng)連續(xù)第13年同比增長(zhǎng)。過(guò)去十年里，美國(guó)、中國(guó)成為日本清酒出口量的前二位出口地。不少歐美的高級(jí)餐廳、酒吧在酒單上新增了清酒選項(xiàng)，在美式酒吧點(diǎn)上一壺?zé)崆寰埔呀?jīng)不是什么少見(jiàn)的畫(huà)面。日本清酒逐漸成為了國(guó)際流行、時(shí)尚的符號(hào)。

日本清酒能走向國(guó)際市場(chǎng)，主要有以下幾點(diǎn)原因：

日本政府與廠商的持續(xù)大力推廣。日本清酒是日本的國(guó)酒，日本政府頻繁在外交場(chǎng)合讓日本清酒曝光，而前首相安倍晉三更是多次在國(guó)宴、外交場(chǎng)合使用來(lái)自自己家鄉(xiāng)生產(chǎn)的獺祭純米大吟釀。在政府的支持下，日本清酒廠商經(jīng)常舉辦各種國(guó)際展覽、品嘗會(huì)等活動(dòng)，并大力在國(guó)外開(kāi)展清酒文化宣傳。比如獺祭公司與美國(guó)烹飪學(xué)院（Culinary Institute of America，CIA）合作，在美國(guó)開(kāi)展清酒教育宣傳，開(kāi)設(shè)了公開(kāi)課、研討會(huì)和各種與該設(shè)施有關(guān)的項(xiàng)目，把日本清酒的工藝和文化、味道特色等傳播到美國(guó)。

日本清酒與日本料理搭配，精致、高端的飲食形象符合新一代年輕人的消費(fèi)需求。次時(shí)代年輕人在全球范圍成為消費(fèi)的主力，在飲食上追求精致、高端、健康。日本清酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是日本料理餐廳。在美國(guó)好萊塢電影中，日本料理多以中高端形象出現(xiàn)，也為日本清酒的普及奠定了基礎(chǔ)。從2015年以來(lái)，隨著日料在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，日本清酒出口額也隨之大幅增長(zhǎng)。自2018年至2021年，在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，國(guó)內(nèi)日料餐廳數(shù)量從4萬(wàn)家快速攀升至超8萬(wàn)家。近十年來(lái)，日本清酒至中國(guó)的出口額幾乎大部分年份均保持30%及以上的增幅， 2021年日本清酒出口至中國(guó)的增幅達(dá)到了70%及以上。

重視產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新。為滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求，日本清酒品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略上注重多樣化和創(chuàng)新，推出不同口味（純凈清爽果味花香等）和酒精度的產(chǎn)品以適應(yīng)本地化的需求。日本清酒的口味眾多，可以根據(jù)甜與干、豐富與清淡劃分為四個(gè)維度。消費(fèi)者可以在包裝盒上找到具體的酒度和酸度，根據(jù)自己的喜好找到符合自己口味的產(chǎn)品。同時(shí)，日本清酒的酒精度不高，在國(guó)際市場(chǎng)上更容易被消費(fèi)者接受。

日本清酒廠家對(duì)品質(zhì)的把控非常嚴(yán)格。日本政府部門(mén)為了規(guī)范清酒市場(chǎng)，制定了清酒品質(zhì)表示基準(zhǔn)，明確劃分清酒的種類(lèi)、等級(jí)，規(guī)定了八種特定名稱(chēng)酒，規(guī)范了原材料、釀制方法的標(biāo)準(zhǔn)。比如獺祭公司因?yàn)槟硞€(gè)系列產(chǎn)品需要嚴(yán)格控制米粒的含水量，機(jī)器無(wú)法精確控制吸水率，在生產(chǎn)中保留了人手洗米等工藝。嚴(yán)格的品質(zhì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)符合歐美人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量、評(píng)定等級(jí)的習(xí)慣。

五、日本清酒的啟示

雖然日本清酒不是烈酒，但從日本清酒國(guó)際化發(fā)展路徑也能給我們帶來(lái)的啟示。筆者認(rèn)為中國(guó)白酒出?？梢灾攸c(diǎn)從以下方面著手：

首先是抓住國(guó)家政策機(jī)遇，借助國(guó)際交流增加的機(jī)會(huì)傳播中國(guó)白酒。近幾年，我國(guó)“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，國(guó)際間的交流溝通日益增加，讓更多海外消費(fèi)者了解到了中國(guó)白酒，為中國(guó)白酒出海創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。一方面，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，華人圈是白酒出海的主要消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了白酒走向海外；另一方面，來(lái)華經(jīng)商或工作的外國(guó)人員也日益增加，也為中國(guó)白酒傳播到海外創(chuàng)造了一定機(jī)會(huì)。

其次是白酒口味的多樣化與創(chuàng)新。不同的白酒，基于歷史的發(fā)展，都有自己獨(dú)特的香型與口味。但是要進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，需要研究不同國(guó)家、不同區(qū)域的飲食習(xí)慣、口味風(fēng)格，尤其是不同地區(qū)年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與口味風(fēng)格。在釀造工藝上需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)，實(shí)現(xiàn)口感多樣化，國(guó)際化與本地化結(jié)合。

最后，要精心設(shè)計(jì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。借鑒日本清酒與日本料理深度綁定的消費(fèi)場(chǎng)景，中國(guó)白酒在飲食習(xí)慣的推廣上也要注意豐富“飲”與“食”結(jié)合的場(chǎng)景體驗(yàn)。縱觀近幾年的白酒市場(chǎng),除了有不少?lài)@年輕人群主打微醺、低度酒的新型白酒，許多傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在積極推動(dòng)“年輕化”創(chuàng)新性設(shè)計(jì)場(chǎng)景，比如醬香拿鐵，既是東西方口味的融合，也是推動(dòng)品牌年輕化的重要舉措。

總之，中國(guó)白酒出海道路依舊漫長(zhǎng)。如何讓外國(guó)人喝中國(guó)白酒，理解中國(guó)白酒文化，還需要白酒企業(yè)不斷地努力探索。